Lifetime Value Pelanggan: Metrik Marketing yang Sering Diabaikan Padahal Menentukan Pertumbuhan Bisnis

Pernahkah mendengar istilah Lifetime value pelanggan? tapi, sebelum kita bahas coba bayangkan ada dua bisnis yang sama-sama memperoleh 100 pelanggan baru setiap bulan. Sekilas, keduanya tampak berkembang dengan kecepatan yang sama. Namun, setelah satu tahun, hasil yang mereka peroleh justru sangat berbeda.

Bisnis pertama masih harus mengeluarkan biaya besar untuk mencari pelanggan baru agar penjualannya tetap berjalan. Sementara itu, bisnis kedua memperoleh sebagian besar penjualannya dari pelanggan lama yang terus kembali melakukan pembelian.

Lalu, mengapa hasil akhirnya bisa berbeda?

Banyak bisnis menilai keberhasilan strategi pemasaran dari indikator yang terlihat di permukaan, seperti:

• penjualan yang terus meningkat;
• iklan yang menghasilkan transaksi;
• kampanye yang berhasil mendatangkan pelanggan baru; atau
• jumlah pembeli yang terus bertambah setiap bulan.

Semua indikator tersebut memang penting. Namun, ada satu pertanyaan yang sering terlewat.

Setelah pelanggan melakukan pembelian pertama, apakah mereka akan kembali atau justru berhenti sampai di situ?

Pertanyaan ini terdengar sederhana, tetapi jawabannya sangat menentukan pertumbuhan bisnis dalam jangka panjang.

Dalam dunia bisnis, pelanggan pertama belum tentu menjadi pelanggan yang paling bernilai. Seseorang yang melakukan satu kali pembelian dengan nominal besar belum tentu lebih menguntungkan dibandingkan pelanggan yang rutin membeli dalam jumlah lebih kecil selama bertahun-tahun.

Karena itu, pelanggan tidak seharusnya dipandang hanya sebagai sumber transaksi, melainkan sebagai hubungan yang dapat terus memberikan nilai bagi bisnis. Cara pandang inilah yang melahirkan konsep Lifetime Value Pelanggan atau Customer Lifetime Value (CLV).

Melalui metrik ini, bisnis dapat melihat nilai seorang pelanggan secara lebih menyeluruh, bukan hanya dari transaksi pertama yang dilakukan.

Sayangnya, masih banyak bisnis yang lebih berfokus dalam memperoleh pelanggan baru daripada membangun hubungan dengan pelanggan yang sudah ada. Akibatnya, potensi keuntungan jangka panjang dari setiap pelanggan sering kali tidak dimanfaatkan secara maksimal.

Mengapa Banyak Bisnis Terlalu Fokus Mengejar Pelanggan Baru?

Dalam dunia pemasaran digital, memperoleh pelanggan baru sering dianggap sebagai tolok ukur utama keberhasilan. Ketika iklan menghasilkan banyak leads, bisnis strategi yang dijalankan sudah tepat. Saat jumlah followers meningkat, brand dianggap sudah semakin dikenal. Begitu pula ketika penjualan naik, banyak yang menganggap bisnis sedang berada di jalur pertumbuhan.

Padahal, ada satu hal yang sering luput dari perhatian.

Berapa banyak pelanggan yang kembali setelah melakukan pembelian pertama?

Bayangkan ada dua bisnis yang sama-sama memperoleh 1.000 pelanggan baru.

Bisnis A berhasil menjual produknya kepada seluruh pelanggan tersebut, tetapi sebagian besar tidak pernah kembali. Sebaliknya, Bisnis B memperoleh jumlah pelanggan baru yang sama, tetapi banyak di antaranya melakukan pembelian ulang.

Jika hanya melihat angka penjualan pada awal periode, keduanya tampak memiliki hasil yang serupa. Namun, seiring berjalannya waktu, perbedaannya mulai terlihat.

Bisnis A harus terus mengeluarkan biaya untuk mencari pelanggan baru karena pelanggan lama tidak lagi bertransaksi. Sementara itu, Bisnis B memiliki pelanggan yang terus kembali membeli sehingga pertumbuhan bisnisnya menjadi lebih stabil.

Perbedaan inilah yang sering tidak terlihat ketika bisnis hanya berfokus pada jumlah pelanggan baru. Pada akhirnya, bisnis tidak hanya membutuhkan orang yang bersedia membeli. Yang lebih penting adalah memiliki pelanggan yang mempunyai alasan untuk terus memilih produk atau layanan yang ditawarkan.

Untuk memahami mengapa hal tersebut penting, kita perlu mengenal terlebih dahulu apa yang dimaksud dengan Lifetime Value Pelanggan.

Apa yang dimaksud dengan Lifetime Value Pelanggan?

Lifetime Value merupakan ukuran yang menunjukkan seberapa besar nilai atau keuntungan yang dapat dihasilkan seorang pelanggan selama menjalin hubungan dengan suatu bisnis.

Sebagai contoh, sebuah perusahaan penyedia perangkat lunak menawarkan layanan berlangganan dengan biaya Rp300.000/ bulan.

Jika seorang pelanggan berhenti berlangganan setelah satu bulan, nilai pelanggan tersebut hanya sebesar Rp300.000.

Sebaliknya, apabila pelanggan tetap menggunakan layanan yang sama selama tiga tahun, nilai yang dihasilkan mencapai Rp10.800.000.

Contoh sederhana ini menunjukkan bahwa tidak semua pelanggan memberikan kontribusi yang sama terhadap bisnis. Ada pelanggan yang hanya melakukan satu kali pembelian, tetapi ada pula yang terus kembali dan memberikan nilai jauh lebih besar dari waktu ke waktu.

Oleh karena itu, menilai pelanggan hanya berdasarkan transaksi pertama dapat membuat bisnis mengambil keputusan yang kurang tepat. Pelanggan yang terlihat kecil hari ini justru bisa menjadi pelanggan yang paling bernilai beberapa tahun mendatang.

Namun, Lifetime Value tidak dapat dipahami secara terpisah. Untuk mengetahui apakah strategi pemasaran benar-benar menguntungkan, kita harus memahami metrik dan perlu dilihat secara  bersama biaya yang dikeluarkan untuk bisnis agar dapat memperoleh setiap pelanggan.

Lifetime Value dan Customer Acquisition Cost Harus Dilihat Bersama

Memahami Lifetime Value saja belum cukup untuk mengetahui apakah strategi pemasaran sudah berjalan dengan baik. Metrik ini perlu dilihat bersama melalui konsep  Customer Acquisition Cost (CAC), yaitu biaya yang dikeluarkan bisnis untuk memperoleh satu pelanggan baru.

Kedua metrik tersebut saling melengkapi. Lifetime Value menunjukkan nilai yang dapat diberikan pelanggan kepada bisnis, sedangkan CAC menunjukkan besarnya investasi yang harus dikeluarkan untuk mendapatkan pelanggan tersebut.

Karena itu, biaya akuisisi yang tinggi tidak selalu menjadi masalah. Yang perlu diperhatikan adalah apakah nilai yang diberikan pelanggan mampu menutupi biaya tersebut dalam jangka panjang. Sebagai contoh, sebuah agensi digital mengeluarkan biaya sebesar Rp1.000.000 untuk mendapatkan satu klien baru.

Jika klien tersebut hanya menggunakan satu layanan dengan nilai transaksi yang kecil, strategi tersebut tentu sulit memberikan keuntungan. Namun, situasinya akan berbeda apabila klien terus menggunakan berbagai layanan, seperti:

• Social Media Management
• iklan digital
• branding
• konsultasi

Selama hubungan tersebut terus terjalin, nilai yang diberikan pelanggan akan semakin besar. Pada akhirnya, biaya akuisisi yang semula terlihat tinggi justru menjadi investasi yang menguntungkan.

Dengan kata lain, tujuan bisnis bukan sekadar mencari pelanggan dengan biaya akuisisi paling rendah, melainkan memperoleh pelanggan yang memiliki potensi memberikan nilai terbesar dalam jangka panjang.

Dari sinilah muncul pertanyaan berikutnya. Bagaimana cara meningkatkan nilai seorang pelanggan agar terus bertambah dari waktu ke waktu?

Mengapa Retensi Pelanggan Lebih Penting daripada Sekadar Mendapatkan Pelanggan Baru?

Banyak bisnis menghabiskan sebagian besar anggaran pemasarannya untuk mencari pelanggan baru. Padahal, pelanggan yang pernah membeli sering kali memiliki potensi yang jauh lebih besar untuk kembali melakukan transaksi.

Mereka sudah mengenal produk, memahami kualitas layanan, serta mulai membangun kepercayaan terhadap brand. Dengan kata lain, proses yang paling sulit sudah berhasil dilalui.

Sebaliknya, pelanggan baru masih membutuhkan waktu untuk mengenal bisnis, membandingkan dengan kompetitor, hingga akhirnya yakin untuk melakukan pembelian pertama. Itulah sebabnya banyak perusahaan besar tidak hanya berinvestasi pada strategi akuisisi pelanggan, tetapi juga pada strategi retensi pelanggan.

Tujuannya bukan sekadar meningkatkan jumlah transaksi, melainkan membangun hubungan yang membuat pelanggan tetap memilih bisnis tersebut dalam jangka panjang.

Ada berbagai cara yang dapat dilakukan, misalnya dengan menyediakan program loyalitas, membangun komunitas pelanggan, menjalankan email marketing, memberikan layanan setelah pembelian, atau menjaga komunikasi secara konsisten.

Ketika pelanggan merasa dihargai dan mendapatkan pengalaman yang baik, kemungkinan mereka untuk kembali membeli akan semakin besar. Bahkan, tidak sedikit pelanggan yang kemudian merekomendasikan produk atau layanan tersebut kepada orang lain.

Hubungan seperti inilah yang pada akhirnya akan meningkatkan Lifetime Value pelanggan.

Bagaimana Cara Meningkatkan Lifetime Value Pelanggan?

Meningkatkan Lifetime Value bukan berarti memaksa pelanggan membeli lebih banyak atau menaikkan harga produk. Yang jauh lebih penting adalah membangun pengalaman yang membuat pelanggan ingin kembali.

1. Berikan pelanggan pengalaman yang baik dan berkesan.

Pelanggan tidak hanya menilai kualitas produk. Mereka juga memperhatikan keseluruhan pengalaman yang diperoleh, mulai dari proses pembelian, pelayanan, komunikasi, hingga cara bisnis menangani keluhan.

Pengalaman yang positif akan meninggalkan kesan yang baik dan meningkatkan kemungkinan pelanggan melakukan pembelian ulang.

2. Jaga komunikasi setelah transaksi.

Kesalahan yang sering dilakukan bisnis adalah berhenti berkomunikasi setelah transaksi selesai. Padahal, hubungan dengan pelanggan justru dimulai setelah pembelian pertama. Memberikan edukasi, membagikan tips, mengirimkan informasi terbaru, atau sekadar menjaga komunikasi secara berkala dapat membuat pelanggan merasa tetap diperhatikan. Hubungan yang terjalin pun menjadi lebih kuat.

3. Manfaatkan data pelanggan.

Data pelanggan dapat membantu bisnis memahami kebiasaan dan kebutuhan mereka. Misalnya, kapan pelanggan biasanya melakukan pembelian, produk apa yang paling sering dipilih, atau layanan apa yang paling banyak digunakan.

Informasi tersebut dapat dimanfaatkan untuk menyusun penawaran yang lebih relevan sehingga pelanggan merasa kebutuhan mereka benar-benar dipahami. Semakin relevan pengalaman yang diberikan, semakin besar pula peluang pelanggan untuk tetap bertahan.

Jika bisnis terus memperoleh pelanggan baru, tetapi pertumbuhannya belum sesuai harapan, mungkin masalahnya bukan terletak pada strategi pemasaran. Bisa jadi, bisnis belum berhasil membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggannya. Baca juga: Growth Problem vs. Marketing Problem.

Mengapa Lifetime Value Penting Dipahami dalam Pemasaran?

Pada akhirnya, Lifetime Value mengubah cara bisnis memandang pelanggan. Tanpa memahami metrik ini, bisnis cenderung terjebak pada pola yang sama: mencari pelanggan baru, memperoleh transaksi, kemudian kembali mencari pelanggan baru ketika pelanggan lama tidak lagi melakukan pembelian. Pola tersebut memang dapat menghasilkan penjualan, tetapi pertumbuhan bisnis menjadi sangat bergantung pada anggaran pemasaran yang terus meningkat.

Sebaliknya, bisnis yang memahami Lifetime Value akan berfokus membangun hubungan dengan pelanggan sejak transaksi pertama. Mereka tidak hanya mengejar penjualan, tetapi juga menciptakan pengalaman yang membuat pelanggan ingin kembali.

Dari situlah pertumbuhan yang lebih sehat mulai terbentuk. Pelanggan yang puas akan lebih mudah melakukan pembelian ulang, mencoba layanan lain, bahkan merekomendasikan bisnis kepada orang lain. Karena itu, sebelum mengalokasikan anggaran yang lebih besar untuk iklan, ada satu pertanyaan yang layak diajukan.

Apakah pelanggan yang datang hari ini memiliki alasan untuk kembali besok?

Jawaban atas pertanyaan itulah yang sering kali menentukan apakah sebuah bisnis hanya tumbuh sementara atau mampu berkembang dalam jangka panjang.

Dengan demikian, setiap pelanggan tidak hanya menghasilkan satu transaksi, tetapi mampu memberikan nilai yang terus bertambah seiring waktu.

Tidak semua metrik marketing memiliki dampak jangka panjang. Baca juga: Reach vs Penjualan: Mana yang Lebih Penting untuk Bisnis?

Perlu bantuan untuk online marketing bisnismu? Hubungi Mata Badai Studio sekarang!