Fortnite adalah sebuah anomali yang membawa perubahan besar pada industri, game ini menghasilkan lebih dari 80 milyar Rupiah di tahun pertamanya meskipun bisa dimainkan secara GRATIS.
Marketing Video Game Sebelum Fornite
Penjelasan singkat mengenai Classic Growth Funnel:
- Awareness adalah tentang menjangkau sebanyak mungkin orang, intinya agar semua orang tau.
- Conversion adalah tentang mengubah orang-orang yang sudah tau ini menjadi konsumen.
- Retention adalah membuat orang senang dan tetap menggunakan produk/jasamu atau bermain game-mu.
- Referral adalah membuat orang-orang menjadi fans dan dengan senang hati membantu menjual produkmu.
- Growth adalah apa yang akan terjadi ketika semua proses dalam funnel ini berjalan dengan baik.
Sebelum Fortnite, hampir semua video game baru yang dirilis menggunakan funnel dengan cara yang tidak efektif. Awareness adalah prioritas dan yang lainnya tidak penting.
Lihatlah grafik Google Trends dari dua game yang dirilis pada 2018 lalu, God of War dan Call of Duty: Black Ops 4:
Black Ops 4 berhasil terjual hampir 10 juta kopi hanya dalam 3 hari, sementara God of War berhasil terjual lebih dari 5 juta kopi di minggu pertamanya. Kedua puncak adalah minggu ketika game dirilis.
Berfokus pada Awareness dengan iklan di TV, internet dan jadi sponsor acara besar memang terbukti berhasil. Tapi, tidak banyak yang terjadi di bagian Conversion, Referral dan Retention.
Marketing Video Game ala Fortnite
Perusahaan dibalik Fortnite, Epic Games tidak memiliki reputasi dan budget sebesar Black Ops 4 saat merilis Fortnite pada 2017. Mustahil bagi mereka ‘menjual’ Fortnite ke lebih dari 5 juta orang hanya dalam 7 hari.
Jadi, daripada melihat Growth Funnel dari atas ke bawah, mereka melihatnya dari bawah ke atas.
Teorinya, jika berhasil dalam Conversion, Referral dan Retention, maka mereka bisa mendapatkan Awareness juga pada akhirnya.
Hasilnya? Mari kita tambahkan Fortnite pada grafik sebelumnya.
Fortnite tidak memiliki puncak grafik di yang kemudian melandai seperti dua game lainnya. Fortnite memiliki pertumbuhan pelan dan pasti selama 9 bulan (Juli 2017 – Maret 2018) sebelum akhirnya mendapatkan momentum. Bagaimana Fortnite melakukannya?
Fokus pada Retention (Paling Murah)
Fortnite memperkenalkan konsep season atau musim. Setiap 10 minggu, mereka akan merilis video trailer baru disertai dengan cerita baru, perubahan dari segi permainan, karakter baru dan banyak lagi.
Dengan ini, perilisan perdana mereka di tahun 2017 hampir tidak ada artinya. Karena hampir setiap 10 minggu, mereka akan melakukan rilis lagi.
Cara ini memiliki banyak keuntungan bagi gamenya seperti:
- Pemain lama akan terus bermain karena selalu ada hal baru yang bisa mereka mainkan (retention tinggi).
- Audiens di luar Fortnite akan tertarik karena setiap season baru akan ada hal baru yang ditambahkan seperti kolaborasi dengan brand tertentu (Awareness).
- Banyak YouTuber yang akan membuat konten React atau membahas setiap season baru yang dirilis (Awareness).
Conversion yang Mudah
Epic Games menghilangkan hampir semua penghalang Conversion. Sekali mendengar tentang Fortnite, hampir tidak alasan untuk tidak mencoba.
- Fortnite mode Battle Royale bisa dimainkan secara Gratis.
- Tersedia hampir di semua platform: Konsol, PC, Nintendo bahkan mobile (iPhone & Android)
- Rating Pegi 12 (Remaja)
Seorang anak 15 tahun bisa mendengar Fortnite untuk pertama kalinya, lalu bisa download di smartphone dan langsung main. Bandingkan dengan Call of Duty misalnya yang perlu konsol/PC, harga yang lumayan bahkan mungkin tidak akan dijual ke anak usia 15 tahun karena memiliki Rating 18+.
Tapi, game gratis bukan berarti tidak menghasilkan. Pemain Fortnite Battle Royale rata-rata membelanjakan Rp.800.000 untuk kosmetik.
Referral yang Militan
Angka Referral dihitung berdasarkan jumlah pengguna baru yang dihasilkan seorang pengguna yang sudah mencoba.
Dengan memiliki Conversion yang mudah, tidak heran jika Fortnite juga memiliki persentase Referral yang tinggi juga.
Fortnite adalah game yang non-problematik dan hanya untuk bersenang-senang, namun tetap menyediakan ruang bagi orang yang suka berkompetisi. Tidak heran jika pada akhirnya 80% video tentang Fortnite di YouTube diunggah oleh channel non-gaming.
Kerjasama antara Fortnite dengan para influencer untuk menambahkan dance move atau emote terasa lucu dan menyenangkan. Tapi, ini adalah cara Epic Games menjangkau audiens yang bahkan tidak memiliki ketertarikan pada video games.
Para bintang olahraga yang melakukan dance move Fortnite juga semakin menarik audiens di luar komunitas Fortnite untuk setidaknya mencari tau sumber dance move yang dilakukan bintang idolanya.
Awareness Organik
Seperti dinyatakan diawal, Awareness bukan menjadi fokus Epic Games saat merilis Fortnite karena faktor dana dan reputasi. Tapi dengan membuat sebuah game yang bisa:
- Membuat orang terus kembali untuk bermain – Retention tinggi
- Bisa didownload oleh siapapun – Conversion mudah
- Disukai Kreator – Referral tinggi
Maka Awareness akan muncul dengan sendirinya. Selama 2018, video tentang Fortnite yang dibuat secara organik oleh para YouTuber mendapatkan lebih dari 50 milyar views, sementara video yang dibuat oleh Fortnite dengan membayar hanya menghasilkan 600 juta views.
Marketer umumnya fokus pada titik teratas dari sebuah funnel seperti: Billboard, Influencer, Social Media dan lainnya. Kampanye marketingnya lebih mudah dibuat, lebih besar dan terasa lebih sexy.
Namun, dalam menyataannya, akan lebih efisien untuk berkerja dari bawah ke atas. Buat produk yang bagus dan pelan-pelan menambal setiap celah yang dimiliki sebelum menambahkan kampanye marketing baru.
Sumber: How Fortnite changed the way video games were marketed | Marketing Examples
